TDO的廣告纪事

在过去的几年，一直都在思考这样一个不连贯的问题：能否安静的记录这个正在经历前所未有改变的国家，洞见到巨变背后的人性与故事，无论是悲伤与勇气，还是盛世的焦虑，只要真实就足够了。因为我们常常倦于思考，而我们又生活在大同的媒体舆论中，现成的答案往往给我们的只是片面的认知观，局限的思维只能造成被规律化的产物，正如同机器一般的年复一年的运转着，直到消耗的尽头也终究看不清生命的使命与存在的意义，只有那些无尽的感叹与灵魂深处的一丝忧愁，还有波澜不惊的生命轨迹留下的模糊又沧桑的零散记忆，虽然我们都极其厌倦这样的生活，但是我们很多人都仍旧这般的生活着，存在着！

从黄河流域农耕的文明开端，到诸国割据时代，从秦始皇的统一，到满清的盛世纪元，从荡气回肠的革命年代，到多元文明开放的崛起年代，直至写满骄傲的鸟巢背后的国家成人礼，这个国家经历太多也见证了太多，但是当我们满怀激情的回忆的时候，一切似乎是那么的遥远与捉摸不透，也让人无从缅怀，但我们常常被一种鼓吹的乐观情绪左右着，导致我们的记忆也在此起彼伏的事件中变得遗忘与麻木起来，也变得忧伤起来！因为理想的抽象总是被卑微的真实所吞噬，个人的命运总是任由历史的洪流所冲刷，加之开放的步伐加剧竞争的压力，生活在其中的人们面对无知的未来总会表现出无奈与恐惧，中国正陷入价值失衡、庸俗、焦虑的忧伤中。

但是，生活在这个社会中的人却必须承担起社会演变的过程，如果说在动荡的革命年代，还我河山的民族大义为不安的情绪找到理由。那么在过去的30年，当安稳的局势变成可能之后人们就开始期盼富足的安逸，于是改革开放对于加速经济所带来的中国式机会正是急于摆脱贫困的呼唤，于是我们见证了腾飞背后是无数的财富传奇，这个国家开始疯狂的进入物质崇拜，但对于物质的崇拜终究难以长期充当某种价值的替代物。当这个国家如此迫切的拉近与世界的距离，正为不公平的看待与片面的理解而愤愤不平的时候，金融海啸戳穿了那个如此诱人的泡沫，也终究让高速增长的市场回归理性。这让我想到中国的奶业，短短的几年时间发展成为如此巨大的规模，但是背后却隐藏着如此巨大的谎言，让我们顿时变得哑口无言，也让那些高高在上的商业与道德变得如此不堪一击。虽然我始终坚信金融危机对于一个急于发展的国家终究能完美的应对，但是危机始终会告诫着市场虚幻下的高温，无论是国家还是市场终究要回归理性的发展模式，曾经中国式机会下的一夜暴富终将不会在存在，而这个国家又从未如此的迫切拉近与世界的距离，甚至疯狂的追赶着曾经的遗失。如果高速发展的30年算是一个完美的阶段，那荣耀背后正暗示着新一轮变革的驾临。

但在新的价值体系尚未建立起来的时候，旧有的传统文化依靠已经失效，五千年的文明在历史的追溯中只留下零星的记忆，儒家文化的正统思想仅仅只能成为一种文化明星所装扮的高雅，历史革命残留的激情被当成一种娱乐的题材在不断的重复着，给人留下简单的历史记忆和生不逢时的悲愤。人们更多渴望的是让人惊艳的娱乐八卦与种种发现，甚至炫富的畸形所带来的点击远远大于泰斗观点的关注，我们每时每刻都在幻想着依靠运气换来五百万，还有那怕只是五分钟的网络明星。当看到在WEB世界里对于道德与民族的愤愤不平时，我开始怀疑其中的真伪，还是某种渠道下的宣泄与呐喊，这正如口口声声抵制日货，标榜成一个热血青年，但却每天下载武藤兰的电影的人。因为这个民族的步伐是那么的迫切与紧张，不容许一点喘息的时间与停顿，兴许我们被一件又一件的事情所深深的牵引，我们甚至没有一点时间来深思与反思，甚至都没有时间思考自己生命本省的意义与责任。以致华丽而完美的惊艳背后，我们却看不清任何一个人的脸，只看到他们在做着感觉毫无偏差的机器般的运转……

每当按照这样的逻辑进行推理的时候，总有一种莫名的忧伤伴随每一次想象，以至于每次思考的最后都是另人怀疑的结果，人类城市化进程与社会文明是相违背的结论。这个国家甚至这个民族的骨子里有一种骄傲的情绪，他们一直认为自己有着跟别人一样甚至比别人还要优秀的基因。当旧有的体制惶然倒塌，只剩下曾经王朝的背影余留下的景点，之后这个国家就陷入千年埋下的战争困扰，终究还是让这个躺在安逸梦境里的民族最终醒来，终于迎来一个相对安静的局势，正是这场动荡让这个过于自信与骄傲的国家陷入忘我的困境中。当他们猛然发现这个国家已经离世界越来越远，甚至比别人落后一百多年的时候，这个国家开始疯狂的追赶，这种源于内心对于现代化的渴望让这个国家的脚步如此的急迫，对于金钱的渴望，甚至金钱面前人人平台的市场化憧憬，但是现实的阻力又确实如此的巨大，于是人们发现政权才是决定中国式机会的关键，公平的可能还是如此的遥远，市场化还是如此的不纯粹，政治的高度统一让人们丧失原本应该的争论，而是想方设法的规避；于是我们看到有那么多有为青年怀揣潜规则走向稳定而安逸的公务员，这个国家还是有那么多的贪污腐败，还有那么多不为人知的秘密，有的人在无尽的财富继承中挥霍着的同时，还有多少人还在为城市的格子而努力着，他们对于一个未知的未来，总是如此的兴奋又如此的忧伤，甚至变得迷茫起来……

记得曾有人说宏大叙事的小说属于青年，因为里面尽是的当起伏的动人故事，而诗歌属于中年，对于人生的无奈与沉浮只能用来呐喊与歌叹，而杂文属于老年，因为老年痴呆让他们难于长篇述事，也没了对酒当歌般的雅致，倒是杂文可以来得直接些。而我选择的后者，因为杂文可以偷懒，可以想到哪里就写到哪里，至于少年老成，我倒是希望如此。

                                                   TDO

2009年5月12日广州

1、在中国人成长的过程中，较于习惯听答案，不太习惯思考，这让他们拥有强大模仿与复制的捷径能力；

2、虽然有着让人羡慕的5000年灿烂文化，但是文化的传承是断层的，他们容许大雅与大俗的两种极端同时存在；

3、虽然这个国家正在尊重知识产权，但是他们认为那是没有必要的昂贵，这种奢侈宁愿花费在GUCCI、跑车、别墅上；

4、他们为自己的祖国感到自豪和骄傲，有着狂热的爱国情结，因为他们一直觉得自己应该跟别人一样甚至还优秀；

5、对于成功的渴望，他们有着惊人的耐力与毅力，他们始终深信只要努力就会有收获；

6、国家经济激烈的发展与市场开放，让他们对自己的未来充满期待，同时对不确定的未来也布满种种忧虑；

7、网络拉近世界距离的同时，也成为中国人娱乐与宣泄的地方，在这里隐私、仇富、正义、炫耀、挑战道德的网事此起彼伏；

8、给予孩子更好的生活或环境，甚至成为很多中国父母一辈子奋斗的目标；

传统作业下的广告投放，除非依靠媒介投放量的制造来榨取消费者心智空间的内存。这是第二代广告人经常在做的事情，可能您现在着手的案子也是如此，如果采用一些互动性、趣味性的创意，所换来的效果将是消费者主动接受品牌的记忆符号，有时可能是让他们都觉得有意思并折服的品牌讯息。

我们所熟知的标杆品牌，那只泡一泡、舔一舔的培养消费习惯的广告还记忆犹存。

一个原本平淡无奇的户外，情景互动让户外顿时焕发新意!

汽车或者铁路上的蜘蛛侠？形影不离，随风而动，很小的成本造成强大的记忆符号

有一些事会随时间的流失而消失，唯有记忆能成为永恒

匿名，还是没脸面对这个世界？

见惯别摸我的警示，这个倒是第一次！

合作的前提是基于双方价值的认同，如果合作的双方都拥有共同的价值观，那合作将会是很愉快的事，当双方的价值观不一致，这个时候如果在加之沟通的不顺畅，那合作是如此的艰难，往往双方都是怨声不断。

为什么反复的修改，最后是如此的结局。遇到这样的问题，很多广告人有两种做法，一种是皇帝的新装，客户是付钱的主，另外一种坚持自己的价值，但是往往后者越来越少，保姆越来越多，所以圈子越做越烂！

我们总在猜测客户要的是什么，往往不判断市场真正需要什么。沟通，真的很重要

品牌的制造不仅仅需要精准的定位策略，还需要高昂的媒介传播费用，特别是在媒介富剩而又欠成熟的中国，央视每年的招标引来的一场豪赌，也成就了一批玩命之徒。尽管现在央视投放越趋理性，但是这个舞台的门槛不容许任何一个品牌都进入，上亿的媒介投放费用是很多企业都不敢奢望的，但选择了智造品牌就必须面临传播，必须面临传播的媒介渠道，如果仍旧选择传统的作业模式，帮助客户找到一个貌似扣合客户意识的准确定位，帮客户想出句意淫式的广告语，修得漂亮一点的画面，当面对客户尴尬的媒介预算及无意识的传播观时，从而忽视一个品牌智造的最终目的是传播。在不多的广告预算下，我们应该放大思想的创造力与想象力，而不是钱！

我们小时候经常玩的游戏，购买易碎或禁止碰憧的商品时，外包装都会采用泡沫和有气泡颗粒的塑料进行包裹，当用手去挤压塑料气泡时也发出响声。如果一个治疗粉刺的户外广告，人们可以去挤上面的气泡，在配简单的一句文案“粉刺，是用挤，还是彻底根治？”，一点情景受众的创新，获得的效果远远大于传统下高昂的媒体制造。

在大街上，出现这样的一瓶指甲油，是艺术，还是广告，还是即干的诉求。

看惯那么多的交通警示，运用街头立体画，在配上“在最近5年，超过900个人在这里发生交通意外，请注意安全”；

真实的触动远远大于不痛不痒的想象；

常见的斑马线上多了一些文字，好奇？

当马英九和奥巴马如此相似而巧合的提出“CHANGE”主张时，当通讯业已拉响3G之争，这个时代正在呼吁一种变革的勇气，只有改变才会有希望，只有改变才有前进的动力。这绝对不是历史的巧合，而是时代经历急剧发展之后急需一次变革，正是这种震动为呼唤新模式提供了一种可能！

而对于整个广告业，从最初的体制改革开始，强大的需求掩盖了品牌的本质，在需求甚嚣的年代，广告的意义仅仅只承担告之的任务，在这一时期我们记忆犹新的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的太阳神，也诞生了一批最早的广告人，市广告公司、省广告公司、白马等等。比如我曾经供职过的省广，早期是依附于进出口贸易公司下的广告补充，整个广告业正在探索一种未来更大的可能……

之后伴随经济的推进和需求的增长，整个广告业体系也逐步搭建起来，学院派体系的传播人士也在不断探索理论，同时国际4A的进驻也带来了新的广告理论体系，整合营销、定位、品牌价值等概念也成为广告人随口而出的术语，第二代广告巅峰应该出现在广州4A独领风骚的时期，那时广州有很多有梦想与激情的广告人，正是这种职业梦想的单纯与渴望造就了A网和C网，随着格局的逐渐成熟，一些有知名案例加明星领导的咨询公司也加入这个行业！在第二代广告中，出现两种局面：一种把品牌等同于一句牛B的广告语和修得漂亮的画面，另外一种就是以叶茂中为代表的媒介制造下的品牌轰炸；

如果说第一代广告是告之时代，先声者为王；第二代则是定位时代，品牌成功的几率等同于媒介预算。随后随着广告公司之间的竞争和客户被教育后的觉醒，整个行业步入一个衰退期，人才的流失，代理费用的降低，整个行业都不好忽悠了，一些知名广告公司也开始走向没落…

面对这样的环境，呼之欲出的第三代广告人即将登场，用改变的勇气戳穿那些头衔与光环下的泡沫！

很有气势的一种品牌宣言，第一款触摸屏诞生在blackberry，其他的无法触及，有点针对苹果之意;

Your contribution can end child labour

Advertising Agency: JWT, Mumbai, India
Creative Directors: Tista Sen, Shammsunder Gooud
Art Director / Copywriter: Shammsunder Gooud
Photographer: Avadhut Hembade
Released: November 2007

Advertising Agency: UpGrade Communications, Budapest, Hungary
Creative Director / Copywriter: György Kaszás
Art Director: Zsolt Gerő
Illustrator: Zoltán Lehotay
Agency partner: MindShare
Published: October 2008